Bien connues des consommateurs, les marques profitent d'une notoriété plus ou moins reconnue selon la qualité des produits et des services qu'elles proposent. Pourtant un consommateur déçu par une marque en particulier, va orienter son choix, par méconnaissance, vers un autre appareil qui sera fabriqué par le même constructeur, ou vendu par le même groupe.

Le constructeur

C'est l'usine de fabrication des appareils, ainsi n'importe quel groupe peut commander la fabrication (d'une hotte par exemple) et y afficher une de ses marques. C'est ce que l'on appelle le "sourcing". Par exemple, Bosch ayant arrêté la production de lave-linge à chargement par dessus, celui-ci a été contraint d'acheter des appareils à Brandt puis à Whirlpool pour fournir le marché. Les appareils sont alors commercialisés avec le logo Bosch ou Siemens.

Le groupe

Comme son nom l'indique il regroupe plusieurs marques. Par exemple Whirlpool, Bauknecht, Laden et Ignis font parti du groupe Whirlpool. Le groupe est généralement aussi constructeur.

La marque

C'est elle qui est reconnue par le client, ainsi dans l'exemple précédent si vous achetez un lave linge Laden, il sera fabriqué sur la même base (on parle de châssis) et dans la même usine qu'un lave linge Whirlpool. Seule l'apposition de la marque change. Souvent les groupes spécialisent une marque dans un secteur précis (DeDietrich pour la cuisson et le matériel intégrable par exemple).

Alors quel est l'intérêt des groupes à proposer plusieurs marques s'ils offrent les mêmes appareils ?

C'est une question de prix, lié aux options que l'on peut trouver sur chaque appareil, afin de satisfaire et fidéliser un maximum de consommateurs.

Reprenons notre exemple avec les lave-linges :

Un lave-linge tout électronique présentant de nombreuses options de lavage, peu gourmand en énergie et offrant de nombreux avantages sera plus onéreux. Il sera commercialisé sous la marque Whirlpool.

Le même appareil en version ne proposant que quelques options et donc plus gourmand en énergie sera moins cher. Il sera commercialisé sous la marque Laden.

Ces divisions permettent aux groupes de proposer tous leurs appareils à tous les budgets en les classant de bas à haut de gamme. Ces divisions sont appelées "quartet".

Ainsi on peut déduire que mis à part les systèmes de contrôle des appareils (Electronique ou Electromécanique), tous les châssis d'un groupe sont identiques et présentent donc les mêmes caractéristiques (Robustesse, approche ménaique, usure, fiabilité...).

Cas particulier: Les marques de distributeurs (MDD)

Il s'agit des appareils commercialisés en concurrence des marques nationales par les grandes enseignes de la distribution (Proline pour Darty, Bluesky pour Carrefour, Far pour Conforama, Essentiel B pour Boulanger, Aya pour But, etc..).

Ce sont des appareils fabriqués par les grands groupes électroménager, sur lesquelles le distributeur appose sa marque propre. On peut ici croiser de plus en plus d'appareil originaire d'Asie, attention toutefois à la disponibilité des pièces détachées qui peut poser problème.

Les fiches d'identité des marques, pourront aider à découvrir le listing des marques associées aux groupes présents en France et en Europe.